La triste realidad de la venta de discos en España

“Cualquiera de los viejos dinosaurios que vuelve a grabar discos no es capaz de vender hoy en día más de 2.000 discos estando en toda pequeña tienda y gran superficie que se precie. Y hablo de vender, no de colocarlos bien bonitos en las tiendas para que nadie los compre y al final te los devuelvan todos. A veces incluso sin abrir las cajas”.

Año 2000: En una tienda de discos del centro de Barcelona llegan las copias de “Brave New World”, el primer disco de IRON MAIDEN desde que volviera su clásico vocalista, Bruce Dickinson. En una tienda, en un solo día, más de cien cópias vendidas. Una tras otra, con la gente pidiéndolo continuamente.

Año 2006: Un periodista español vuelve de escuchar un disco de IRON MAIDEN en Londres con el encargado de la discográfica. Se equivocan de aeropuerto. Cogen un taxi de 300 euros, a cargo de la compañía, hacia otro aeropuerto en la otra punta de Londres. Sin pestañear.

Año 2008: Mastertrax, principal distribuidora de los sellos alemanes Nuclear Blast y SPV en España, deja de distribuir dichos sellos, que pasan a manos de PIAS Spain, una distribuidora global que ofrece a los gigantes un mejor precio de distribución.

Año 2009: SPV declara el concurso de acreedores y asigna un administrador para reflotar la empresa atendiendo a sus acreedores.

Año 2011: Century Media retira su catálogo discográfico de Spotify, aunque unos meses después vuelve a aparecer en el servicio de streaming. 

Año 2012: El recopilatorio de SLIPKNOT “Antennas to Hell” vende 154 copias en su primera semana a la venta en España.

Año 2013: El nuevo disco de EXTREMODURO, “Para todos los públicos”, se filtra en internet y la Guardia Civil detiene a su filtrador. Tras seis semanas a la venta,el disco ha vendido poco más de 26.000 cópias. En el último concierto de EXTREMODURO en Barcelona había 30.000 personas.

Estos hechos, aparentemente inconexos, dan una idea de cuanto han cambiado las cosas en el espacio de aproximadamente una década.

Las ventas de discos han pasado de ser la columna vertebral de la industria de la música a ser las migajas, el extra, la rareza.

En el mes de Diciembre, una web (lareputada.com) publicó una filtración en exclusiva de la lista de los más vendidos en España que genera Promusicae. Difícilmente alguien se extrañó de las escasas ventas que un disco de un artista conocido puede tener en España. Grandes locomotoras de la música pop, como Lady Gaga o Britney Spears, apenas habían vendido 7959 y 2175 unidades de sus últimos discos en cinco y dos semanas respectivamente. Cifras que distan mucho de la realidad que perciben los fans e incluso los medios. Presuntos artistas de éxito que en España no recogen más que el fruto de una debacle cultural imparable que afecta a todos los sectores.

¿Pero como hemos llegado a este punto?

“Es triste volver la vista atrás y ver lo rápido que han cambiado las cosas en los últimos cinco-diez años” explica Raúl Núñez Rolo, responsable de ventas de la distribuidora Mastertrax. “Da vértigo pensar que antes una banda nueva era capaz de vender de verdad (fuera de toda lista trucada) mínimo 500 copias y que ahora si venden 30 en toda la península es un milagro”. En el mejor de sus momentos, Mastertrax distribuía las referencias de Nuclear Blast (Helloween, Blind Guardian, Manowar, Nightwish, Edguy), SPV (Judas Priest, Motorhead, Axel Rudi Pell) y sellos como Music For Nations, Peaceville, Mascot, Century Media e incluso grandes como Universal durante alguna temporada. Eran épocas de vacas gordas. Unas oficinas con dos plantas, una dedicada a la promoción y administración y otra dedicada a almacen. Por la de promoción había pasado todo el mundo, desde Doro a Grave Digger, pasando por los propios Blind Guardian o Hammerfall. El almacén, era un sueño húmedo para cualquier seguidor del heavy metal. Ya hace años que la cosa quedó en solo una planta. Nuclear Blast y SPV cambiaron de distribuidora para mejorar su acuerdo económico y en Mastertrax las cosas tomaron otra dimensión. Para hacerse una idea, Mastertrax había sido la cantera de los responsables de promoción de muchas otras discográficas. De allí salió gente ahora al frente de Parlophone, Universal o incluso Mediaset.

Eran tiempos distintos. “En los buenos tiempos,el retorno de Judas Priest pese a ser con Ripper Owens vendió más de 30.000 copias en España, igual que el disco de los Black Crowes o los primeros de Helloween con Andi Deris”. Cifras hoy en día, a todas luces imposibles de conseguir. Tan solo fenómenos mediáticos como One Direction o Pablo Alborán logran cifras de impacto. Cifras que, diez años atrás, habrían sido ridículas en sus propios círculos.

“Entonces eran posibles las sorpresas y discos como el de Demons & Wizards (la colaboración de Hansi Kürsch de Blind Guardian con John Schaffer de Iced Earth) también logró vender más de 20.000 unidades con un primer disco” revela Núñez.

Según fuentes anónimas del sector, una discográfica como la alemana SPV, puede vender de sus títulos “entre 500 y 1000 copias” de media en España. Cifras abismales. “Hay títulos que pueden superar las 3.000 unidades y otros que sufren para llegar a 200 copias vendidas”.

En ocasiones, las apuestas tienen incluso peor resultado. Como explica Nuñez Rolo “hoy en día, por desgracia, hay discos que pueden llegar a vender sólo 5 o 10 copias”.

“Cualquiera de los viejos dinosaurios que vuelve a grabar discos no es capaz de vender hoy en día más de 2.000 discos estando en toda pequeña tienda y gran superficie que se precie. Y hablo de vender, no de colocarlos bien bonitos en las tiendas para que nadie los compre y al final te los devuelvan todos. A veces incluso sin abrir las cajas” explica.

“El dato aislado de la venta no es tan interesante como el de la comparativa entre lo vendido y lo que he visto gastar a algunos sellos en un disco concreto (y las pérdidas brutales que han tenido después)” resume Paco Fernández, que dirige la oficina en España y Portugal de Century Media, uno de los principales sellos de metal en la actualidad, con bandas como Dark Tranquillity, In Flames, Lacuna Coil o Angelus Apatrida en su parrilla de artistas. No obstante, hoy en día las inversiones sin retorno seguro son cada vez más raras. Century Media tiene buena tradición a la hora de propulsar a bandas de manera sostenida y razonable, como han hecho con In This Moment, Warbringer o los propios Angelus Apatrida. Los tiempos de la barra libre en el estudio quedan lejos, muy lejos.

“Century Media es un sello formado por fans y pensado para fans” explica Fernandez. “Amamos lo que hacemos y nos preocupamos mucho de buscar buenas bandas, hacer buenos discos y fabricar buenas ediciones por un precio razonable. Cuidamos los detalles porque hacemos los discos para que nos gusten a nosotros en primer lugar, y creo que eso lo nota el público”.

Ese es uno de los secretos de la fidelidad del público del metal hacia sus artistas: el cuidado que se pone en las ediciones de los discos, lo cual hace que sean productos que merece la pena tener y uno de los motivos por los que el bajón de ventas es menos acusado que en otros géneros, comparativamente a su peso en el mercado de la música.

“La solución es darle a los fans que todavía tienen poder adquisitivo todos los añadidos posibles a lo que quieres venderles” aseguran desde Mastertrax. “Cualquier aficionado a la música es fetichista y coleccionista, de modo que todo pasa por producir más ediciones limitadas a precios más acordes a lo que ofreces para al menos no bajar el resultado final de la venta. Y funciona”.

“Es un público más fiel debido a que las ediciones suelen ser más cuidadas y a menudo se ofrecen distintas versiones del mismo disco con extras muy atractivos” aporta Felix Suarez, desde Pias Spain. Ellos distribuyeron en España el disco más reciente de los finlandeses Nightwish, titulado “Imaginaerum”, una de las bandas por las que más fuerte ha apostado Nuclear Blast en los últimos diez años. De ese disco se han hecho dieciséis ediciones distintas: la regular con trece canciones, un doble CD en digipack con versiones instrumentales, un doble LP en vinilo transparente, otro doble LP en vinilo gris con solo 250 copias en circulación, otro doble LP con vinilo dorado limitado a 100 copias, un doble CD en edición japonesa con demos, una edición para las ventas por correo con una demo adicional, una edición orquestal del disco en doble vinilo, una edición “Tour edition” con el disco regular y versiones orquestales…

En España el disco alcanzó el puesto 49 en las listas de Promusicae cuando se lanzó. Para situarnos: en plena semana de ventas navideñas (el periodo tradicionalmente más fuerte del año) del 2013, el disco que está en el puesto 49 vende 482 copias esa semana.

Nightwish no llegaron a girar por nuestro país, que solía ser un feudo importante para ellos (lo visitaron en cada gira con varias fechas). Tan solo aparecieron en el festival Costa de Fuego del 2012 para realizar un breve concierto de una hora.

¿Es más habitual ver un disco de metal en las listas hoy en día que hace diez años, debido a la bajada del ratio necesario para estar en el Top 100 de nuestro país? Las evidencias parecen sugerirlo. Grupos como Mago de Oz estaban estas navidades en el puesto número 23 de las listas con apenas mil copias vendidas esa semana de “Celtic Land”, su último trabajo. Lo mismo sucede en Estados Unidos, donde según la semana, artistas que venden apenas 100.000 copias de sus trabajos se cuelan en el Top 3.

“Me sorprendió mucho que Black Sabbath entraran en el número uno de las listas americanas este año” explica Paco Fernández de Century Media. “También me sentí muy orgulloso de que In Flames alcanzaran el primer puesto en Alemania con su último disco. En España es necesario mencionar el éxito abrumador de Pablo Alborán, que ha hecho historia, y creo que es justo mencionar el éxito que Toundra han cosechado con su anterior sello, Aloud, y el impresionante número 14 que conseguimos con ‘The Call’ de Angelus Apatrida.”

Que un estilo tan de nicho como el thrash metal se cuele en las listas es significativo de un cambio de aires en la manera en que la gente está comprando discos. Las ventas sostenidas son más importantes que el impacto de la primera semana, porque en un sector tan atomizado como el de la música, con tantos canales de distribución disponibles y tanta oferta, es complicado destacar un lanzamiento lo suficiente como para provocar una histeria masiva en las tiendas en sus primeros días a la venta. En ese sentido, una buena gira puede ser el elemento diferencial. Fernández calcula que “una buena gira marca en la venta final una diferencia de un 20% o 30%”. Las bandas saben que ahora más que nunca han de salir a la carretera. Tanto porque es su fuente principal de ingresos como por el hecho de que es la única manera de que las ventas de un disco se mantengan en el tiempo. Pero eso aboca a otro problema de fondo.

“Como bien me comentaba Steven Wilson de Porcupine Tree hace poco, tomar ese camino supone renunciar del todo a otra vida que no sea la de disco-gira-disco-gira” cuenta Raúl Nuñez de Mastertrax.  “La dedicación ha de ser absoluta, de ahí que los más veteranos cada vez queden más al margen de un mundo en el que se necesita nombre pero también fuerzas para seguir adelante”.

“Otro ejemplo cercano es Joe Bonamassa, quien ha logrado estar donde está porque lleva ya casi 20 años sacando discos sin parar (la media es de 4 al año entre directos, proyectos, etc.) para estar tocando 300 días al año. Tampoco es un sueño precisamente hoy en día” concede.

Para Paco Fernández el exceso de oferta no es el problema. “Al contrario, si el mercado lo permitiese, saldrían más bandas jóvenes” explica. Felix Suárez, de PIAS, considera que “el disco es la carta de presentación para poder tocar en directo con cierta regularidad. Pero ahora el abanico para darse a conocer es mucho más amplio y no tiene por qué pasar por un disco o una discográfica al uso, al menos para las bandas que empiezan.”

Las opciones son muchas: distribución gratuita a través de la red, Spotify, iTunes, Bandcamp… El trabajo de la discográfica (que tradicionalmente había actuado en primer lugar como filtro de talento y en segundo lugar como financiera musical) ha dejado de tener sentido en el caso de las bandas más jóvenes. El desarrollo es costoso y no corren buenos tiempos para inversiones sin seguridad. Se suele ir a tiro hecho y eso relega a la mayoría de bandas emergentes al status de autofinanciadas de por vida. Si quieren sacar un disco, tendrán que pagar ellos su grabación y edición. El filtro de las discográficas se ha roto, lleno de bandas que quieren salir ahí fuera sea como sea. Eso ha hecho prosperar numerosas empresas que cobran una cantidad fija por ceder su sello discográfico para la edición de discos. Una aparente democratización del proceso (todo el mundo puede editar un disco si tiene los medios) pero un problema a la larga: hay tantas bandas ocupando el mercado que el público, saturado de estímulos, pasa a la ignorancia y la apatía. En última instancia solo funcionan con ciertas garantías las bandas “de siempre”. Aquellas que han hecho una marca potente cuando las cosas iban bien y que ahora se benefician de aquel trabajo de fondo previo.

Por encima de todo, hay un problema cultural de base. La cultura, en España, siempre ha sido un sector de menor peso que otras industrias. Desde el advenimiento de la era digital, con Napster, Kazaa y eventualmente los servidores de descarga directa y demás, la cultura ha perdido valor debido tanto a su acceso gratuito (pirateo mediante) como a la falta de concienciación de la sociedad respecto a lo que vale producir cultura. Es habitual el comentario desinformado: “es que las discográficas nos han robado dinero durante mucho tiempo vendiendo discos a 18 euros que solo costaba céntimos fabricar”. Un precio que, en esencia, queda inflado por impuestos más que por el lucro indecente de las partes implicadas. Un lucro jugoso por el volumen implicado cuando se vendían millones de copias, pero no ahora.

“La gente sigue ignorando y obviando el hecho de que en la industria no está sólo el artista, sino el productor, la imprenta de cd y libreto, la distribuidora con la gente que en ella trabaja e infinidad de intermediarios que, por desgracia y no por ellos, sino sobre todo por los impuestos, elevan el coste final del producto a algo que, seamos realistas, visto en la tienda, da risa pensar en que alguien pueda picar todavía” asevera Raul Núñez de Mastertrax.

“Hay un problema de partida que es el respeto al artista y su obra en España” comenta Felix Suárez de PIAS.  “La consideración de la música como bien cultural y no como puro entretenimiento es un problema mayor, y así podríamos seguir hasta llegar a la piratería, que es consecuencia del valor que se le da aquí a la música y a otras manifestaciones culturales: menos que cero.”

“Lamento si suena demasiado intolerante pero es un problema de educación en el valor del trabajo de los artistas. Mientras no se salve esa brecha la diferencia será la misma, si no mayor” explica.

“La cultura del todo gratis es la base del problema, no sólo con la música, sino con el cine y ahora con el mundo de los libros” explican desde Mastertrax. “La crisis es además excusa y arma de doble filo para quienes se esconden en que lo gratis es lo único posible. Que no haya medidas de control a las descargas impide que sea posible pensar en hacer negocio real aquí. Sólo mira las distribuidoras cinematográficas que han emigrado del todo de nuestro país”.

Además de jugar al juego de las ediciones especiales de valor añadido para el fan, también se opta por el camino contrario, el de la oferta. Una oferta excesiva puede hacer devaluar el producto (cuando ves discos de Metallica en Media Markt por 6,90 es difícil pensar que quizá ese no es el precio real al que se deberían vender) mientras que una oferta inteligente puede ayudar a mover unidades y descubrir grupos. Eso es lo que sucede con las campañas “Metal for the Masses” o “Death Certificate” que promueve Century Media. Selecciones de cd’s a precio especial durante una ventana de tiempo concreta que animan a descubrir artistas y completar discografías. “Son campañas que utilizamos para acercarnos más aún a nuestro comprador habitual y las seguimos utilizando porque son muy agradecidas por los fans del sello” enfatiza Paco Fernández.

Las ventas digitales son a menudo mencionadas como parte de la solución. En una reciente información publicada por billboard.com se confirmaba un descenso en las ventas digitales en Estados Unidos durante el año 2013 de un 5.7%. El cambio de tendencia a la hora de escuchar música (donde los servicios de streaming como Spotify o Deezer están ganando cada vez más cuota de mercado) esta provocando el descenso, además de la coyuntura económica. Y el streaming tampoco parece ser la solución.

“La mayoría de gente prefiere usar la versión gratuita de Spotify en lugar de la de pago” explica un ejecutivo discográfico que prefiere mantener su anonimato. “Es igual tener 10 escuchas en Spotify Suecia que 1000 escuchas en Spotify España” revela.

Desde PIAS, comentan que “Spotify es un reflejo de lo que ocurre en la industria en general: unos pocos artistas generan prácticamente el 99% de la escuchas y los posibles beneficios; y la gran mayoría apenas consiguen hacerse oír entre la ingente cantidad de nombres y les sacan un rendimiento ridículo. Sí que es cierto que los servicios de streaming están llamados a ser la principal fuente de ingresos en el futuro y que en España particularmente están ya siendo casi tanto o más importantes que las ventas digitales.”

Century Media, que retiró inicialmente su catálogo de canciones de Spotify para luego renegociar un mejor acuerdo y volver a colocarlas, es más positivo respecto al futuro de las ventas digitales, comentando que “las ventas digitales ya están por encima del 20% del mercado, de modo que suponen una parte muy importante. No sirven para amortiguar significativamente la caída del CD, pero sí ayudan.”

El futuro pasa, pues, por reinventar el sector, cada vez más atomizado y deconstruirlo para hacerlo más acorde a los tiempos actuales. Productos minoritarios, bien trabajados y orientados a los fans que siguen comprando discos. Esos pocos que aún siguen haciéndolo.

“Cuando la gente lleva diez años bajándose la música gratis, acostumbrarles a lo contrario es del todo imposible”según Raúl Nuñez de Mastertrax. “En especial el problema viene con las nuevas generaciones de chavales que desde pequeños sólo han conocido esto. Si les enseñas un cd lo usarán de posavasos”.

“La realidad cada vez desanima más a cualquier sello, por mucho que, el mercado español siga siendo un nicho donde el Metal en cualquier formato tiene sus ventas fijas. Hay sellos que desisten de tener distribuidora en España y optan por asociarse a gigantes como Bertus que, al final, llegan a las tiendas que resisten” afirma.

Sellos antaño muy poderosos y con un gran volumen de ventas. En un e-mail recibido minutos antes de subir este reportaje un alto ejecutivo de una de las compañías de metal más importantes de Europa y Estados Unidos decía simplemente “el mercado español ya no es importante, pero lo fue”.

Mientras tanto, grandes cadenas de tiendas han reducido espectacularmente su espacio dedicado a música en los últimos cinco años. Signo inequívoco de que es espacio malgastado en sus locales.

“Cuando las ratas abandonan el barco, es que el barco se hunde. Y que quienes han vivido extraordinariamente bien del negocio durante décadas corten espacio a lo que obviamente ya a casi nadie le interesa demuestra de nuevo lo mismo” dice otro ejecutivo con varias décadas de experiencia.

Pintan bastos.